La gestion des catalogues produits, un impératif pour le secteur de la mode

Les articles de mode éphémère ont une durée de vie d'à peine 15 jours. C'est à peu près le temps qu'il faut à nombre d'entreprises pour référencer les nouveaux produits en ligne. Ce rythme rapide n'est pas un phénomène passager, mais bien une évolution logique. Dans tous les secteurs du commerce et de l'e-commerce, la tendance est à une réduction des délais de fabrication et du time-to-market. La mode, y compris la mode de luxe, ne fait pas exception. D’ailleurs, une étude publiée par McKinsey révèle une conclusion intéressante sur ce qui distingue les entreprises du secteur de la mode les plus prospères.

« Les entreprises les plus performantes font de la vitesse de mise sur le marché une priorité absolue et sont de plus en plus rapides. » McKinsey, *The need for speed: capturing today’s fashion consumer, 2018*

Tout le monde sait qu'en vente, les choses bougent très vite. Il n'en reste pas moins que chaque produit vendu doit être numérisé. Les catalogues d'articles de mode créés et mis à jour doivent être diffusés vers les canaux marketing, vente et B2B. D'où cette question : si l'industrie de la mode se doit d'être agile, pourquoi tant d'entreprises utilisent-elles toujours des méthodes de gestion des catalogues instaurées il y a de nombreuses années ? Les conséquences peuvent être sérieuses : opportunités manquées, risque d'erreur accru, échec des initiatives de transformation numérique.
Pourquoi certaines entreprises sont-elles capables de réagir rapidement et d'autres pas ? Par ailleurs, comment les entreprises pourront-elles progresser à l'avenir ?

Le coût de la lenteur des processus

Voici un cas de figure qui vous sera sans doute familier. Imaginons que ce soit le moment d'introduire une nouvelle collection. Un collaborateur (un stagiaire, un membre de l'équipe informatique…) doit être mobilisé pour ajouter ou nettoyer manuellement les informations du nouveau catalogue produits. À cette fin, il utilisera probablement des feuilles Excel et devra saisir, lire et relire personnellement, ligne par ligne, des milliers de points de données individuels. Ces informations de catalogue constitueront la base de toutes les activités de marketing et de vente en ligne qui suivront.

Un catalogue d'articles de mode a de nombreuses utilités :

• Référencement des articles sur les sites d'achat, les marketplaces, les sites de comparaison et d'autres canaux
• Appui des campagnes marketing et de reciblage sur les sites tels que Facebook ou Google
• Intégration d'informations produits dans les e-mails et campagnes de nurturing
• Information des clients sur l'ensemble des points de contact
• Il ne fait aucun doute que ces informations sont essentielles.

Dès lors, pourquoi acceptons-nous qu'elles soient gérées manuellement ? Examinons le nombre de petites erreurs et incohérences qui peuvent survenir dans seulement quelques attributs.

Comme le montre l'exemple ci-dessus, il existe de multiples façons de remplir les attributs d'un produit. Même si les informations ne sont pas incorrectes en soi, elles doivent être présentées dans un format identique et uniforme pour chaque produit.
Cela signifie que quelqu'un doit accéder manuellement aux informations et normaliser les titres, supprimer les majuscules inutiles, raccourcir les descriptions à la longueur appropriée, et la liste est encore longue. Ce processus est si laborieux qu'il est planifié sur plusieurs jours ou plusieurs semaines.
Il est à noter que si les entreprises natives du numérique et les nouvelles startups agiles du secteur de la mode peuvent tirer parti des nouvelles technologies pour introduire rapidement leurs produits sur le marché, les entreprises qui s'appuient depuis longtemps sur des processus manuels et des fichiers Excel éprouvent davantage de difficultés.

De la saisonnalité à la mobilité : les principaux domaines où les processus existants compromettent les efforts de vente

Comme c'est souvent le cas dans le secteur du commerce et du e-commerce, les entreprises de mode peinent à proposer à leurs clients une expérience d'achat différenciée. D'une part, elles doivent offrir des sites, pages et applications attrayants. D'autre part, elles doivent personnaliser tous les aspects de l'expérience et introduire des technologies de pointe partout où c'est possible.
Par ailleurs, elles font face à des concurrents qui agissent déjà à la vitesse de l'éclair. À l'heure actuelle, la fidélité à la marque et à l'enseigne n'a que peu de poids dans la décision d'achat. Il est donc temps pour les entreprises d'adopter une approche plus rigoureuse de la transformation numérique afin de créer une expérience de shopping en ligne moderne et attrayante.
Le Machine Learning ou la réalité augmentée constituent certes des sujets de lecture ou de conversation intéressants. Mais s'il ne fait aucun doute que les nouvelles technologies en vogue affectent l'industrie de la mode, la gestion des catalogues produits pose un problème bien plus immédiat. En effet, c'est le manque d'agilité des données produits qui entrave le développement des entreprises et l'automatisation des anciens processus. Il s'agit d'un véritable obstacle à la modernisation de certains besoins fondamentaux du e-commerce.
Voici quelques-uns des domaines absolument critiques où les processus existants freinent les entreprises de mode.

Conquête de nouveaux marchés

Les barrières à l'entrée sur le marché de la mode n'ont jamais été aussi faibles. Cela permet aux entreprises de tous types de mettre leurs produits en ligne très rapidement — indépendamment de leur taille, de leur âge, de leurs modes de fabrication ou de leurs canaux de distribution. Même si les analystes prévoient que les ventes du secteur de la mode continueront à se chiffrer en millions de dollars dans le monde entier, il n'en reste pas moins que les marchés sont de plus en plus saturés. La compétition est féroce, en particulier en Europe et aux États-Unis.
Cependant, d'innombrables nouveaux marchés attendent d'être explorés. Par exemple, d'ici 2020, 75 % de l'ensemble des ventes de produits de luxe proviendra des consommateurs chinois. À l'heure actuelle, la conquête de nouveaux marchés représente la seule façon pour les entreprises de maintenir un niveau de ventes élevé à long terme. Pour que cette expansion soit possible, les catalogues produits doivent être localisés et diffusés vers chaque canal cible dans des délais aussi brefs que possible. Cela implique que les informations produits soient agiles et parfaitement à jour en permanence.

Respect de la mobilité des clients

Où faites-vous votre shopping ? Sur votre site préféré, sur Amazon, ou peut-être même sur Google. Vous utilisez peut-être votre ordinateur de bureau. Ou peut-être préférez-vous votre mobile. Le plus probable est que vous utilisiez une combinaison variable de toutes ces suggestions (et bien d'autres). Le consommateur moyen attend une mobilité d'achat complète. Si vous le limitez à un seul canal ou à une seule option, il peut fermer cette porte et ne jamais la rouvrir. Partez toujours du principe que les acheteurs s'attendent à pouvoir bénéficier à la fois d'une expérience mobile et d'une expérience sur application. Ils veulent des offres et des informations entièrement à jour sur tous les canaux auxquels ils accèdent.
À l'instar de la conquête de nouveaux marchés, l'agilité du catalogue produits joue un rôle considérable dans l'accès aux sites mobiles et aux applications. Sans un contrôle complet du catalogue produits, une entreprise n'a aucun moyen de transmettre rapidement les informations produits ou de les optimiser pour différents canaux et situations.

Sélections personnalisées

« Complétez le look… », « Nos clients aiment aussi… » Ces petites suggestions ne servent pas uniquement à présenter des produits au client, elles l'aident aussi à trouver ce qu'il cherche vraiment. Des sélections intelligentes et personnalisées sont essentielles pour les marques et revendeurs en ligne qui souhaitent conserver l'attention des clients et les inciter à cliquer et à ajouter des articles à leur panier.
L'intelligence artificielle et l'apprentissage automatique sont assurément utiles pour déterminer quels produits semblent bien s'accorder les uns avec les autres. Encore faut-il s'assurer que toutes ces recherches peuvent être utilisées en pratique. Des outils tels que des libellés personnalisés (custom labels) facilitent l'attribution de libellés spécifiques aux produits. Pour pouvoir ajouter des produits de façon simple et dynamique, il est essentiel de disposer de catalogues produits parfaitement exacts et complets.

Modifications et opportunités saisonnières

Si vous êtes une marque ou un revendeur, vous devez probablement gérer plusieurs centaines ou milliers de références produits à tout moment. En même temps, les désirs et les besoins des consommateurs évoluent constamment. Ils changent en fonction de la saison, des tendances et de l'époque. Les entreprises doivent non seulement répondre aux besoins évidents, par exemple en proposant des vestes de ski en hiver et des sandales en été, mais également profiter des moments plus éphémères en proposant des articles spéciaux pour la Saint-Valentin, Roland-Garros ou la rentrée des classes.
Une fois encore, les libellés personnalisés (custom labels), la catégorie product_type ou d'autres outils et attributs permettent de segmenter les produits en fonction des besoins particuliers de l'entreprise. Peut-être plus important encore, des méthodes robustes de gestion des flux produits facilitent désormais l'ajout et l'optimisation des produits. Ainsi, la mise sur le marché ou la mise à jour de produits spécifiques en fonction des saisons et opportunités est beaucoup plus fiable et simple à gérer.

Réduction des retours et des abandons de panier

Il n'est pas rare que des entreprises enregistrent un taux de retour de 30 % sur les articles de certaines catégories. De nombreux clients considèrent aujourd'hui le retour des produits comme un élément à part entière de l'expérience d'achat. Un conseiller spécialisé dans la grande distribution a déclaré un jour à propos du nombre croissant de retours que nous avions « créé un monstre ». À bien des égards, ce problème peut sembler insoluble. Cependant, l'une des principales causes des retours de produits et des abandons de panier réside dans des informations produits médiocres.
Un aspect ou un fonctionnement non conforme aux attentes sont à l'origine d'environ 20% des retours de produits achetés en ligne. Des données correctement préparées, des attributs complets et des descriptions détaillées sont nécessaires pour aider les clients à appréhender correctement une offre. Si ces informations ne figurent pas dans le catalogue d'articles de mode, il n'existe aucun moyen de communiquer les détails exacts d'un produit à l'acheteur. Et cela peut engendrer des problèmes pour tout le monde.

La mode moderne a besoin d'outils modernes — Voici comment optimiser votre catalogue

À l'ère de la mode éphémère, où les consommateurs exigent un accès immédiat aux dernières tendances et aux meilleures offres, la gestion manuelle des données ne permet pas de mettre les produits sur le marché dans des délais acceptables. Il existe plusieurs façons de résoudre les problèmes que nous venons d'évoquer. L'apprentissage automatique, de meilleures pratiques de campagne et d'autres mesures peuvent y contribuer. Cependant, chacun de ces problèmes nécessite également une meilleure gestion du catalogue produits. Dans toutes les branches de l'industrie de la mode, les catalogues produits sont un fondement de la réussite. Les cadres dirigeants et tous les collaborateurs concernés doivent comprendre que les règles du jeu ont radicalement changé et que les processus manuels ne sont ni évolutifs ni compétitifs.
Les entreprises doivent trouver des solutions qui offrent ces avantages :

• Automatisation de la saisie, de la préparation et de l'optimisation des données
• Création simplifiée de différentes versions des collections en fonction de la langue, de la région et d'autres facteurs
• Simplicité d'utilisation et richesse fonctionnelle, par opposition aux solutions qui se limitent à des tâches spécifiques et accroissent la charge de travail

Intégration avec les sources de données brutes (par exemple, le PIM) ainsi qu'avec les canaux marketing, vente et B2B. Une fois que la gestion de votre catalogue produits est sous contrôle, vous pouvez passer à des choses plus passionnantes : augmenter vos parts de marché, développer et optimiser votre présence sur mobiles, enchanter vos clients par des informations riches et pertinentes, et combler votre équipe marketing en soutenant de nouvelles campagnes et opportunités marketing.