El viaje del proveedor al comprador o del producto al consumidor se ha vuelto infinitamente complejo. Nuestra investigación global demuestra que la mayoría de las empresas se enfrentan a una lucha diaria para gestionar las rutas extremadamente complejas entre los productos y los consumidores. La gestión de estos caóticos viajes se está volviendo cada vez más difícil. Por lo que lo que conocemos como "anarquía comercial" se ha convertido efectivamente en el estado normal de las cosas que afecta a todos los aspectos de la relación entre proveedores y compradores.
El éxito comercial ahora requiere transformación, no optimización
En mi opinión, el desafío de la gestión estratégica actual no es optimizar los procesos digitales, sino transformar las relaciones futuras entre los vendedores y sus clientes. Solo al replantearse por completo el viaje del producto al consumidor (P2C) las organizaciones podrán ofrecer las experiencias personalizadas y centradas en el consumidor que sus compradores esperan. Una estrategia de producto a consumidor product-to-consumer (P2C) proporciona a las empresas en todos los sectores un nuevo enfoque para los desafíos de gestión, desde retailers y marketplaces nativos digitales a gran escala hasta marcas, fabricantes, retailers y proveedores de servicios globales y locales.
El propulsor clave que sustenta todas las estrategias P2C es el hecho de que las empresas ahora tienen que llegar a sus clientes allá donde estos estén y cuando estos quieran comprar. Y esto puede suponer atraerlos a múltiples puntos de contacto o canales antes de cerrar una venta. Esto replantea las estrategias tradicionales en las que se creía que llegar a un canal o varios puntos de contacto era suficiente para encontrar un nuevo cliente y tal vez incluso retenerlo para una segunda o tercera venta. Para alcanzar estos nuevos objetivos de manera consistente, las empresas tendrán que transformar fundamentalmente el concepto que tienen sobre cómo llevar los productos a sus consumidores.
La anarquía comercial provoca el caos comercial y el desapego de los clientes
Sabemos que las marcas, los retailers, los marketplaces y los proveedores de servicios, todos, tienen un enemigo común. El comercio digital ha hecho que los compradores sean cada vez más remotos. Los datos de información del producto necesarios para influir en las decisiones de compra positivas de los consumidores están dejando de ser gestionables, a medida que la complejidad de los datos aumenta exponencialmente. Debes ser capaz de gestionar los potentes flujos digitales salientes, así como los bucles profundos de opinión, vinculándote con tus compradores y eso, en última instancia, significa obtener un control efectivo sobre cada aspecto de las cadenas de valor de la información de productos (PIVC) de tu P2C global.
¿Por qué? El proceso de hacer llegar los productos a los consumidores debería ser relativamente sencillo. Después de todo, las empresas lo han estado haciendo durante siglos.
El problema es que a medida que evoluciona el comercio digital los canales se siguen multiplicando. En ausencia de un control efectivo de la información del producto a lo largo del recorrido entre proveedores y clientes, se propaga la anarquía comercial. El comportamiento del consumidor y la concienciación también han cambiado, haciendo que los clientes se alejen cada vez más de los proveedores de productos.
La cercanía con el cliente disminuye rápidamente si no se proporcionan los datos de información del producto deseados y no se recopila ni aplica el feedback: los clientes se desconectan rápidamente. Con un sinfín de canales y puntos de contacto, puede ser casi imposible recuperar a estos clientes. La única forma de evitar que esto suceda es gestionar de manera efectiva los procesos de la cadena de valor de la información de tus productos en todas las geografías.
¿Qué quieren realmente los consumidores de los vendedores?
No solo está resultando cada vez más caro encontrar clientes, sino que también dichos clientes son cada vez más exigentes en lo que respecta a la personalización, las experiencias de compra y la sostenibilidad. Los consumidores quieren que sus experiencias de compra digital imiten aspectos clave de las experiencias de compra físicas: buen servicio, devoluciones fáciles, experiencia de compra agradable y acogedora, asesoramiento personalizado y transparencia del producto (sostenibilidad). El comportamiento de compra de las generaciones milenial y Gen Z ha cambiado por completo la forma en que tenemos que pensar sobre la venta de productos. Es posible que todavía estén enseñando las cinco P de marketing en universidades de todo el mundo (plaza, promoción, personas, precio, producto), pero las generaciones más jóvenes ya han eliminado a tres de la ecuación.
Cuando la Generación Alfa comience a ganar como sus padres, viviremos con tres P. Atrás quedarán Lugar, Promoción y Personas, en su lugar, PXP significará Precio, que siempre será importante; EXperiencia, que tiene que ser coherente, estimulante y elaborada a partir de una cadena de valor de información del producto bien definida. Por último, está el Producto. Que ahora se refiere a algo más que el producto, también incluye sus datos y toda la información más reciente sobre su estado y disponibilidad.
Desapego del consumidor que afecta la cercanía con el cliente
El hecho es que las relaciones P2C son complejas. Incluso las principales marcas pueden distanciarse de los consumidores en línea si las PIVC no se gestionan de manera eficiente y efectiva en todos los canales. Las diferencias pueden ser sorprendentes. Por ejemplo, observa la profundidad de la información del producto presentada a los compradores potenciales de un par de zapatillas Nike Air Max Terrascape 90 en el sitio web Nike.com.
Ahora, compara eso con la presentación de un par de zapatillas Nike Air Max 90 en Amazon. ¿Qué canal está más comprometido con sus consumidores? ¿Qué canal ofrece valor de marca? Creemos que la respuesta es evidente.
Al proporcionar valor de marca y participación del cliente, lo primero que aprendemos es que en todos las P2C los flujos de información deben aumentar exponencialmente a medida que actúan para servir a los consumidores. Pero la gestión eficaz y eficiente de los crecientes flujos salientes por sí sola no es suficiente para lograr el tipo de cercanía con el consumidor que define a los líderes del retail.
En cualquier entorno P2C, los bucles de retroalimentación 3D deberían mejorar radicalmente la capacidad de comprender mejor las necesidades del consumidor. Cuantos más bucles de opiniones, más relevante es la información del producto y más valor se entrega al consumidor/cliente. Por lo tanto, no esperes que los flujos digitales salientes por sí solos aseguren el éxito sostenible. Es hora de pensar en 3D y utilizar los bucles profundos de opiniones del comprador disponibles en todas las etapas del proceso de compra del comprador. Acepta la complejidad y utilízala para tu ventaja competitiva.
Los próximos pasos en la ruta hacia la transformación P2C
La transformación completa a P2C implicará implementar con éxito la pila tecnológica de gestión de P2C adecuada en todas las regiones operativas, incluido el establecimiento de un sistema de gestión de procesos de cadena de valor de la información de producto global múltiple. Si las organizaciones quieren mantenerse al día con esto de manera sostenible, necesitarán tanto una plataforma que pueda ayudarlas a competir como una estrategia de gestión de P2C que las mantenga a la vanguardia y preparadas para cualquier oportunidad que se presente a medida que avancen.
Mi pregunta final para ti es, ¿dónde se encuentra tu negocio en el viaje de transformación P2C?
