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PPC Masters 2017 Spreegalerie Alexanderplatz

PPC Masters 2017 Recap: Paid Search Taktiken für Fortgeschrittene

Letzte Woche, am 16.02.2017, fand die vierte PPC Masters in Berlin statt, die wichtigste Konferenz mit Fokus auf Pay-per-Click Marketing. In einer stilvollen Location am Berliner Spree-Ufer, unter schönstem Sonnenschein, versammelten sich rund 300 Paid Search Marketer aus ganz Deutschland, um sich über Themen wie Paid Advertising und Performance Marketing auszutauschen und frisches Expertenwissen aus den 18 deutschen und englisch-sprachigen Sessions zu tanken.

Auch wir von Productsup waren dabei – zum einen als Sponsor, aber auch als Speaker und aufmerksame Konferenz-Besucher.

In diesem Recap teilen wir mit Euch, was wir aus den Vorträgen mitgenommen haben. Die großen Themen für uns waren: Attribution, Customer Journey & Mobile, Automatisierung und natürlich Produktanzeigen.

PPC Masters 2017 Spreegalerie Alexanderplatz

Attribution: Die Customer Journey nachbilden

Die Customer Journeys der Konsumenten zurückzuverfolgen stellt Marketer immer noch vor große Herausforderungen. Die großen Fragen sind dabei immer noch: Welches Budget kann oder sollte man für welchen Online-Kanal einplanen? Welche Erkenntnisse ziehen Marketer aus den Daten und wie können sie daraus eine tragfähige Prognose, um in Zukunft bessere Performance zu erzielen?

Um darauf Antworten zu geben, nutzt heute beinahe jeder zweite Online Marketer in Deutschland, Frankreich und England immer noch das Last-Click-Modell. Nur langsam wagen einige Online-Händler die Suche nach dem perfekten Multichannel-Attributionsmodell, mit dem Ziel, jeder Interaktion mit dem User einen realitätsnahen Wert zuzuteilen.

Otto baut eigenes dynamisches Attributionsmodell

So auch der Shop von Otto.de, der mit 1,9 Millionen Besucher pro Tag auf einen der größten Datenberge Deutschlands zugreifen kann. Melanie Schlegel, Head of SEA bei Otto, gab bei ihrem Vortrag bei den PPC Masters einen eindrucksvollen Einblick in ihre jahrelange Arbeit in diesem Bereich.

PPC Masters 2017 Vortrag Otto

Ihre Takeaways:

  • Last-Click ist nicht mehr zeitgemäß, doch die Arbeit an einem wahrheitsgemäßen Attributionsmodell führt durch einen langen Prozess, bei dem sich Online-Händler fragen müssen, welche Einflussfaktoren sie für sich für relevant halten und wie weit sie bei der Genauigkeit gehen wollen. Zum Beispiel: wie werden Mischwarenkörbe, Retouren, Gutscheine und punktuelle Nachfrage gerechnet?
  • Denn: Je genauer man Attribution betrachtet, je mehr Messpunkte man berücksichtigt, desto schwächer das Signal pro Kanal und desto komplexer die Erfolgszuordnung.
  • Beispiele von Dingen, die der Algorithmus berücksichtigen muss:
    • Der Tage des Klicks ist nicht gleich der Tag de Conversion. 
    • Mischwarenkörbe, Retouren, Gutscheine, punktuelle Nachfrage, etc. verwässern den direkten Bezug zwischen Marketing-Kanal und erzieltem Wert der Conversion.
    • Die Performance von Keywords kann enorm schwanken, es kann daher nicht immer eine Tendenz herausgelesen werden
    • Wie bewertet man Änderungen am Account?

  • Lieber wenige KPIs betrachten und nicht alle prognostizieren
  • Das Bid Management muss mit den Daten wirklich arbeiten können, sonst ist es keine sinnvolle Option

Data-driven Attribution bei Adwords

Für Unternehmen, die diesen steinigen Weg eines mehrjährigen BI-Projekts nicht gehen können oder wollen, hatte Miriam Tappe von Google Adwords ein paar Tipps mitgebracht. Sie riet damit eher zu einem pragmatischen Mittelweg, der zwar keine Perfektion bringe, aber bereits eine Verbesserung im Vergleich zur reinen Last-Click-Betrachtung.

PPC Masters 2017 Vortrag Google Adwords

Miriam teilt die Customer Journey Messung in zwei Hauptaspekte:

Messung über verschiedene Endgeräte:

Um Nutzer über verschiedene Endgeräte hinweg zu messen, gibt es bei Adwords den Cross-Device-Activity-Report, mit dem man geräte-wechselndes Verhalten in der Customer Journey beobachten kann. Die Standard Conversion-Spalte wird ab März ebenfalls automatisch geräteübergreifende Conversions anzeigen.

Messung über verschiedene Touchpoints:

Ein User kann verschiedene Anzeigen-Klicks während der Suche ausführen, die ich miteinander in Zusammenhang setzen muss. Hier besteht die Frage, welches Attributionsmodell am meisten Sinn macht.

In AdWords stehen eine Reihe von regelbasierten Modellen zur Verfügung. Jedoch sind datengetriebene Modelle sind deutlich näher an der Wahrheit ran. Sie sind dynamisch, saisonal und können Veränderungen bei Kampagnen berücksichtigen. Sie richten sich individuell je nach Conversion-Ziel. Voraussetzung ist jedoch eine gewisse Anzahl an Conversions pro Monat.

Um herauszufinden, welches Modell für sie am sinnvollsten ist, empfiehlt Miriam das Attribution-Modelling-Tool

Wie kann ich ein datengetriebenes Attributionsmodell für Gebotssteuerung nutzen?

Dazu gibt es drei Möglichkeiten:

  1. Mit Adwords Smart Bidding: hierbei läuft die Target CPA automatisch auf datengetriebenem Modell
  2. Manuell steuern
  3. Gebotsdaten per API aus Bidding-Tool importieren und in die Conversion-Spalte exportieren

Mobile Advertising: ganz nah am Nutzerverhalten

Mittlerweile werden über die Hälfte der Werbeausgaben für mobile Geräte verwendet, und doch bleiben viele Potenziale ungenutzt. Hannah Kimuyu, Director of Paid Media bei Greenlight Digital, verriet in ihrem Vortrag, was der Schlüssel für eine optimale Mobile-Erfahrung ist: den Nutzer in seiner momentanen Intention abholen und ihm genau die dafür relevanten Informationen bieten. Für jede dieser Intentionen gibt es bei Google die passenden Werbe- und Search-Optionen:

  • „Ich möchte dort hin“: Google Search und Google Maps für lokale Suchen richtig nutzen, Local Inventory Ads um Mobile-Nutzer zum POS zu führen (Grundvoraussetzung: qualitative Produktdatenfeeds)
  • „Ich möchte das wissen“: Call extensions or Call Only Ads mit einer einzigartigen Nummer (kann als Conversion getrackt werden)
  • „Ich möchte das tun“: Universal App Campaigns
  • „Ich möchte das kaufen“: Retargeting von Website-Besuchern oder Subscribern, Google Shopping Ads

Diese Mikro-Momente sollten Teil einer ganzheitlichen Mobile-Strategie sein und mit einem aussagekräftigen Cross-Channel Reporting bewertet werden.

Automatisierung und künstliche Intelligenz

Die Automatisierung des Marketing ist auf dem Vormarsch und das spürte man auch ganz  deutlich auf den PPC Masters. In vielerlei Vorträgen kam immer wieder zur Sprache, dass die Massen von aufgefangenen Daten von Menschen kaum noch bewältigt werden können.

Jakub Kašparů von der tschechischen PPC-Agentur Lynt services sprach in seinem Vortrag über Automatisches AdWords Reporting, das dabei helfen kann, Stunden manueller Arbeit bei der Erstellung von AdWords-Reports einzusparen. Die gewonnen Zeit kann so besser für die Analyse und Auswertung der Ergebnisse genutzt werden. Bjorn Espenes, Gründer von Finch.com, zeigte den Einsatz von Programmatic Advertising am Beispiel von Google AdWords.

AdWords Kampagnen-Management automatisieren

Im vorletzten Vortrag gab Geetanjali Tyagi von Optmyzr einen Überblick über verschiedene Möglichkeiten AdWords-Kampagnen zu automatisieren.

Diese Automatisierungsregeln sind in Adwords bereits verfügbar:

  • Eine Anzeige oder Keyword pausieren bei zu niedriger Performance
  • Bestimmte Anzeigen zu bestimmten Zeiten programmieren, zB. am Wochenende oder für eine Sonderaktion
  • Eine automatische Meldung bekommen wenn ein Keyword mehr als 50$ ausgibt ohne Conversion
  • Budget je nach Performance der Kampagne erhöhen oder reduzieren
  • Sein CPC-Gebot je nach Position erhöhen oder reduzieren

Diese Regeln können jedoch nur 1x pro Tag ausgelöst werden und arbeiten nicht mit externen Daten.

AdWords Scripts bieten dahingehend viel mehr Flexibilität. Sie können beliebig vorprogrammiert werden mit zahlreichen anderen Datenquellen arbeiten. Zum Beispiel können sie:

  • Gebote je nach Entwicklung des Gewinns angepasst werden
  • Gebote anheben sobald eigene Werbespots im Fernsehen laufen
  • Die besten Anzeigen-Elements für AB Testing ausfindig machen
  • Neue Accounts erstellen oder bereits existierende erweitern

Mit einer API geht man noch einen großen Schritt weiter, da hiermit ebenso nahezu alles machbar ist. Man kann verschiedene Datenquellen miteinander kommunizieren lassen, komplizierte Funktionen ausführen lassen und das Interface personalisieren. Eine API kann direkt integriert werden oder über spezielle PPC-Management Tools genutzt werden.

Panel Diskussion: So heben sich Ihre Produktanzeigen von der Masse ab

Um 14:30 Uhr eröffnete Kai Rieke von Project A Ventures das Panel „Dabei sein ist nicht mehr alles – So heben sich Ihre Produktanzeigen von der Masse ab“ mit Michael Pietsch von Facebook, Markus Kettner von Smartly, Marcel Hollerbach von Productsup.

PPC Masters 2017 Panel

Die Experten diskutierten zum Beispiel darüber, wie eine Agentur oder Firma am besten damit umgeht, dass es so viele unterschiedliche Produktdatenfeeds gibt. Diese Feeds an die jeweiligen Kanal-Anforderungen anzupassen sei für Marketer ziemlich nervig. Zwischen Facebook und Google gibt es zum Glück viele Ähnlichkeiten, doch viele Online Shops verkaufen ja auch über eine Vielzahl anderer Partner wie Criteo, Affiliate Netzwerke, Marketing Automation, oder gar Facebook Dynamic Ads for Travel, wo verschiedene Feeds notwendig sind.

Ein anderer Aspekt sind Bilder im Feed. Während bei Google weiße Hintergründe Pflicht sind, passt diese Darstellen wiederum gar nicht da ins Ökosystem. Smartly schlug vor, seine Produktbilder automatisch mit zusätzlichen Farben oder Informationen anreichern, zum Beispiel Preise oder Kundenbewertungen.

Ein großes Optimierungspotential für viele Firmen sieht Markus Kettner in der Qualität der Bilder. Auch sollten Produktbilder freigestellt sein, damit man sie dynamisch auf verschiedenen Hintergründe abbilden kann. So kann man experimentieren, was die beste Performance bringt, zum Beispiel Auto-Modelle mit verschiedenen Hintergründen kombinieren.

Eine ähnliche Personalisierung kann man auch bei Produktvideos durchführen: ein Video von 10 Sekunden mit animierten Produktbildern, einer Musik, Titel und Preis. Productsup bietet bereits diese Möglichkeit an, jedoch ist die Schaltung bei Facebook noch etwas kompliziert. Momentan muss man noch mehrere Ad-Roots anlegen.

Michael Pietsch von Facebook erinnerte daran, dass wirksame Anzeigen den Nutzer dazu bringen, nicht weiter zu scrollen. Das ginge vor allem über Relevanz, über intelligentes Targeting, gute Produktdaten und ansprechendes Design der Ad, um sich von Inhalten von Freunden oder Publishern abzuheben.

Michael empfahl, dem Facebook-Algorithmus zu vertrauen. Dieser sei extrem effizient darin zu prognostizieren, welchen Nutzer welche Art von Produkt interessieren wird. So kann man heute mit minimalem Aufwand hochpersonalisierte Anzeigen schalten, ohne dass ein großes Team sich hinsetzen muss, um die Daten zu analysieren.

Remarketing: Zielgruppen genauestens definieren mit Analytics

Wer seine Zielgruppen-Ansprache beim Remarketing bisher ausschließlich mit AdWords managt, bekam beim Vortrag von Filippo Trocca von 3rd Place neue Inspiration oder zumindest Orientierung. Analytics bietet weitaus flexiblere Möglichkeiten beim Definieren verschiedener Zielgruppen: dank detaillierter Daten zu Besucherverhalten und einer Vielzahl an Dimensionen und Metriken. Und doch nutzen es wenige Online Marketer aufgrund von schlechter Dokumentation, einem komplizierten Interface und schier zu vielen Optionen. Filippo Trocca bringt einige Tipps und Methoden auf den Punkt:

  • Eine sehr einfache Methode in Google Analytics Segmente zu erstellen: die einzelnen Etappen im Kaufprozess als Grundlage für Zielgruppen verwenden. Dazu geht man in Kaufanalyse/ Kaufverhalten und klickt die einzelnen Balken und Pfeile an, um daraus jeweils ein neues Segment zu definieren.
  • Bounce Users sollte man nicht auf Basis von der Standard-Definition ausschließen, da diese zu viele wertvolle User herausnimmt. Man möchte zum Beispiel Besucher mit einschließen, die sich die Landing Page lange angeschaut haben. Sein Vorschlag: Events erstellen, die alle 30 Sekunden messen, ob der User auf der Seite noch aktiv ist.
  • Customer Lifetime Value: Die Customer Lifetime Value (CLV) erlaubt Online-Händlern einzuschätzen, welche Kunden in Zusammenhang mit der Kundenbeziehung. Mit Analytics kann die CLV nicht direkt berechnet werden, aber die kann:
    • entweder mit Custom Dimensions auf User-Level definiert und online gemessen werden
    • oder mithilfe eines Daten-Imports weiterverwendet werden
  • Advanced Combinations: Wenn man verschiedene Segmente miteinander verknüpft, kann man wirklich benutzerdefinierte Zielgruppen erstellen. Beispiel: um Käufer von Druckern nach 30 Tagen mit passender Tinte anzusprechen, wählt man alle Nutzer der Liste „Drucker gekauft 120 Tage„ und zieht davon alle Nutzer der Liste „Drucker gekauft letzte 30 Tage“ ab.

Sein Fazit: E-Commerce Marketer sollten überlegen, welche Zielgruppen wirklich Sinn für ihr Geschäft machen. Sie sollten sich dabei keine Grenzen durch Technologie machen, sondern die eigenen Ideen als Ausgangspunkt nutzen.

Amazon: ein Kanal im Aufschwung

Während es sich auf der PPC Masters die meiste Zeit um Google drehte, gab Marc Rüsing von Amazics einen interessanten Einblick in Werbe-Optionen für Vendors auf Amazon. 

PPC Masters 2017 Vortrag Amazon

Anders als man denken würde, stellen nicht Bing oder Yahoo Googles größte Konkurrenten im Bereich Search dar, sondern tatsächlich Amazon. Auch bei Amazon bucht man Keywords zu seinen Produkten, kann zwischen verschiedenen Werbe-Optionen wählen und bewirbt so innerhalb der Plattform seine Produkte. Auch bei Amazon muss man sein Ranking optimieren.

Marc stellt drei Beispiele genauer vor und zeigt im Einzelnen, wie diese funktionieren und was dafür benötigt wird: Headline Search Ads, Sponsored Products und Product Display Ads.

Marc erklärt, dass Amazon als Werbeplattform eher noch in seinen Anfängen steht. Das Kampagnen-Management ist noch nicht ganz so ausgefeilt wie bei Google, zum Beispiel beim Reporting: man muss viele Kennzahlen selbst ausrechnen. Auch gibt es noch keine Tools auf dem Markt, welche die Arbeit erleichtern, sodass es momentan noch recht viel manuellem Aufwand bedarf. Dafür ist die Konkurrenz unter Werbenden aber noch relativ gering.

Unser Fazit

Auch wenn das Thema Produkt-Marketing eher am Rande vertreten war, haben uns die PPC Masters durch ihre qualitativen und stark praxisorientierten Vorträge überzeugt. Es hat uns sehr viel Spaß gemacht, beim Panel dabei zu sein. Gern hätten wir die Diskussion noch weiter geführt um das Thema zu vertiefen. Dazu waren die 20 Minuten leider etwas knapp.

Die Atmosphäre auf den PPC Masters war durch den kleinen Rahmen sehr angenehm, auch die Organisation fanden wir super. Insgesamt ein tolles Event, bei dem wir nächstes Jahr gern wieder dabei sind!


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