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Mobile ecommerce: power to voice-driven search

Neues mobile-getriebenes Nutzerverhalten – wie Sprachsuche und Conversational Commerce E-Commerce Unternehmen beeinflussen | Teil 1

Besonders im Bereich E-Commerce (insbesondere Mobile Commerce) gibt es alle paar Wochen neue Trends und Buzzwords, die durch Ihren Newsfeed flattern. In der letzten Zeit gehörten Begriffe wie „Sprachsuche“, „Conversational Commerce“ und „virtual assisted shopping“ dazu. Diese werden durch die Anbieter der mobilen persönlichen Assistenten wie Apple, Google und Microsoft aber auch durch Facebook und andere soziale Netzwerke vorangetrieben. Und wenn diese Unternehmen um ein Thema kämpfen, weiß man, dass etwas Großes im Gange ist.

Diese zweiteilige Blogserie wird Ihnen einen Überblick geben, was Sie als E-Commerce Online Marketer über das neue Nutzerverhalten wissen müssen, wie Sie Ihre Online-Präsenz anpassen können und was Sie in Zukunft vom Conversational Commerce erwarten können.

Part 1 – Der Aufstieg von Sprachsuche und Anpassungsstrategien für E-Commerce Unternehmen
Part 2 – Warum Conversational Commerce den ganzen E-Commerce Sektor auf den Kopf stellen könnte.

In Eile? Kurz zusammengefasst:

Mobile Geräte verändern die Art wie wir einkaufen – und das nicht nur für mobile sondern für alle. Wie kommt das? Durch die Benutzung von Sprachsuche und Sprachbefehlen haben sich Konsumenten nach und nach mit künstlichen persönlichen Assistenten auf Smartphone und Tablet angefreundet. Sprachsuche beeinflusst die Art, wie Suchanfragen formuliert werden. Die Anfragen werden in einer natürlicheren Sprache verfasst und mit mehr Kontext versehen. Um sich diesem Suchverhalten anzupassen, haben Unternehmen begonnen smarte Technologien einzusetzen, die geräteübergreifend eine 2-wege Kommunikation ermöglichen. Das ganze wird unter dem Begriff „Conversational Commerce“ zusammengefasst. Letztendlich geht es drum, das Shopping Erlebnis so einfach und angenehm wie möglich zu gestalten – mit der Hilfe von künstlicher Intelligenz (KI). Virtuell assistiertes Einkaufen mit Chatbots und Kundensupport mit Chat Apps sind nur die ersten Beispiele dieser Anpassung.

Klingt spannend, oder? Gehen wir ins Detail:

Part 1 – Der Aufstieg von Sprachsuche und Anpassungsstrategien für E-Commerce Unternehmen

Heutzutage spielen mobile Geräte, insbesondere Smartphones, die Hauptrolle im Leben von Konsumenten. Doch Smartphone-Nutzer nutzen das Internet nicht nur um Informationen einzuholen oder sich auszutauschen, 4 von 5 amerikanischen Verbrauchern kaufen bereits mit dem Smartphone ein. Die mobile Nutzung steigt insgesamt weltweit an und damit auch mobiles Shopping. Diese mobilen Konsumenten zu erreichen und dabei ein gutes Nutzererlebnis zu liefern, ist für E-Commerce Unternehmen längst nicht mehr nice-to-have sondern Überlebensstrategie. Das Gelingen einer mobilen Strategie hängt davon ab, ob sie verstehen wie Smartphones im Gegensatz zu Desktop-Geräten genutzt werden und wie schnell sie sich auf neues Nutzerverhalten einstellen. Die Benutzung von Sprachsuche ist aktuell sicherlich eines der prominentesten Veränderungen, da es kein vergleichbares Verhalten bei Desktop-Geräten gibt.

Wie Sprachsuche bislang genutzt wurde

Obwohl Siri für das iPhone schon seit 2011 und Android Now schon seit 2012 verfügbar sind (Windows Cortana folgte 2015), sind mobile Nutzer erst seit kurzer Zeit mit den Diensten warm geworden. Ein Grund dafür könnte die bislang hohe Fehlerquote bei der Spracherkennung sein. Laut Google ist die Fehlerquote in den letzten zwei Jahren von 20% auf 8% gesunken.

Die Google Mobile Voice Study aus 2014 hat herausgefunden, dass Sprachsuche insbesondere von Jugendlichen genutzt wird. Bereits 55% der Teenager, die ein Smartphone besitzen nutzen Sprachsuche mehrmals am Tag, während es bei den Erwachsenen nur 41% sind, die Sprachsuche überhaupt einmal am Tag nutzen. Ein anderer Report aus 2014 von Thrive Analytics zeigt, dass 71% der US Smartphone-Nutzer zwischen 18 und 29 Jahren und 59% im Alter von 30-43 Jahren persönliche Assistenten mit Sprachsuche/ Sprachbefehlen benutzen.

Voice search e-commerce

Beide Studien weisen darauf hin, dass Jugendliche und Erwachsene Sprachsuche verwenden weil es cool ist, effizienter und es Zeit spart. Sie nutzen die Funktion am häufigsten um ihr Gerät zu kontrollieren (um nach dem Weg zu fragen oder um jemanden anzurufen) oder für einfache Suchanfragen (Wetter, Hilfe für Hausaufgaben). Wenn es ums Einkaufen geht wollen die Nutzer jedoch besseren Service und erwarten Deal Benachrichtigungen, die Erkennung von Shopping-Gewohnheiten und einen einfachen Bestell- und Bezahlvorgang.

Seit 2014 ist eine Menge passiert und es ist Zeit einen Blick darauf zu werfen, wie sich Sprachsuche seitdem entwickelt hat – aus der Perspektive der Nutzer-und der technischen Entwicklung und wie sich diese Entwicklung auf E-Commerce Unternehmen auswirkt.

Sie glauben vielleicht, dass die größte Veränderung in der Länge der Suchanfrage liegt – das stimmt jedoch nicht… unbedingt

Jeder hat erwartet, dass die Suchanfragen länger werden, wenn Sprachsuche verwendet wird, da diese oft auf konkrete Fragen basieren. Doch es hat sich herausgestellt, dass sich diese Annahme sich nur zum Teil bewahrheitet hat.

Auf der einen Seite hat Micrsoft die Nutzung von Cortana untersucht und festgestellt, dass Nutzer mit Sprachsuche zu längeren Suchanfragen tendieren. Auch Googles Webmaster Trends Analyst John Mueller hat kürzlich in einem Hangout erklärt, dass viele der Suchanfragen über Sprachsuche in langen Sätzen erfolgen.

Auf der anderen Seite haben Analysten und Marketer, ihre eigenen Suchanfragen der letzten zwei Jahren ausgewertet und wenig Auswirkung in der Länge der Anfragen feststellen können. Es besteht die Möglichkeit, dass die Quellen und die Analytic Tools einfach noch nicht so weit sind, um Sprachsuche auszuwerten (Google hat angekündigt in diesem Jahr ein neues Sprachsuche-Analyse Tool für Google Analytics einzuführen).

Eine andere Erklärung dieser Diskrepanz könnte in der Art und Weise liegen, wie unterschiedlich die Generationen im Internet suchen. Die junge Generation verwendet eine eher „unnatürliche“ Sprache bei der Interaktion mit Suchmaschinen, bei der nur die wichtigsten Keywords verwendet werden, während sich die älteren Generationen einer natürlicheren Sprache bedienen. Das beste Beispiel dafür ist die virale Geschichte der Großmutter, die Google ganz höflich gefragt hat etwas zu übersetzen und die entsprechenden Reaktionen junger Menschen darauf.

Voice search e-commerce

Sprach-Suchanfragen werden anders formuliert und sind häufiger Kontext bezogen

Abgesehen von der Länge, gibt es noch andere Faktoren, die eine geschriebene und gesprochene Suchanfrage unterscheidet. Wie schon angesprochen tendieren Nutzer dazu, eine natürlichere Sprache zu verwenden. Außerdem werden die Anfragen tatsächlich eher als Fragen formuliert („Productsup Headquarter“ vs. „Wo ist das Productsup Headquarter“). Fragen wiederum offenbaren oft eine klare Absicht (was, wer, wann und wo). Interessanter Weise stehen mobile Sprach-Suchanfragen drei mal öfter in einem lokalen Bezug als normale Suchanfragen. Das bedeutet, dass die Fragen oft einen Orts-bezogenen Kontext aufweisen (Konzerte in meiner Nähe, bestes Outfit für das morgige Wetter, …). Und zu guter Letzt erwarten Nutzer eine schnelle und präzise Antwort auf ihr Sprachsuche. Sie wollen nicht durch Seiten scrollen, um etwas zu finden.

 

Was bedeuten diese Erkenntnisse für Unternehmen, die online verkaufen?

Diese Kombination kann E-Commerce Unternehmen stark beeinflussen. Wenn ein Konsument oder Konsumentin nach „Günstigster LCD Full HD Fernseher, perfekt für ein 30m2 Wohnzimmer“ sucht, wird eine schnelle Antwort erwartet, die den persönlichen Präferenzen entspricht (Wohnort, Vorliebe für bestimmte Marken usw.). Die Konsequenz daraus? Die Werbelandschaft wird umkämpfter und Daten-getriebener, da kein Raum für Entdeckung und Inspiration gelassen wird. Die Auswahl wird dem mobilen Assistenten überlassen.

Wie Sie Ihre SEO-Strategie an Sprachsuche anpassen

Auf den ersten Blick sieht es so aus, als würde eine Optimierung für Sprachsuche aussehen wie die alltägliche Such-Optimierung. Als E-Commerce Marketer haben Sie höchstwahrscheinlich schon seit einiger Zeit natürlich formulierte Suchanfragen als Long-Tail-Keywords zu Ihren SEM SEA Kampagnen hinzugefügt. Aber da Sie nun weitere Unterschiede zwischen gesprochener und geschriebener Suche kennen, lohnt es sich einen Schritt weiter zu gehen.
Suchmaschinen werden Ihren Content eher in ihre Antworten aufnehmen, wenn Sie strukturierte Daten und schnelle Antworten anbieten, auf die direkt zugegriffen werden kann. Deswegen sollten Sie im nächsten Schritt Fragen und Antworten in Ihren Content aufnehmen. Zur Inspiration können Sie die Suchanfragen der organischen und bezahlten Suche nutzen. Behalten Sie immer im Kopf, das die neuen Inhalte auch einen Kontext enthalten sollten. Formulieren Sie Ihr Markenversprechen und Verkaufsargumente aus dieser Perspektive neu. Ganz konkret könnten das Fragen und Antworten wie „Wo kann ich heut noch ein Party Outfit kaufen?“, „Die beste Marke für Kletterausrüstung ist …!“ oder „Welcher Kaffee-Automat macht die beste Crema?“ sein.

Weitere Tipps finden Sie in diesem Guide zur SEO-Optimierung für Sprachsuche.

Ausblick in die Zukunft: Von Sprachsuche zu Conversational Commerce

Abgesehen von mobilen Geräten erwarten wir Sprachsuche auch auf anderen „hands-free“ Geräten zu sehen, wie selbstfahrende Autos (so werden Sie vielleicht nach einem Produkt suchen, an dessen Plakat Sie gerade vorbeigefahren sind), Wearables wie Smartwatches und Gaming Hardware.

Googles aktuelle Entwicklungen zeigen, dass das Unternehmen Sprachsuche zukünftig einer großen Bedeutung beimisst. Das Unternehmen hat bereits jenen Funktionen, die auf die Beantwortung von Sprachsuche ausgelegt sind, das Label „Conversational Shopping“ verpasst. Dieses neue Buzzword wurde durch Behshad Behzadi, Googles Director of Search, auf dem SMX Wets’s Event Anfang 2016 geprägt.

Während Conversational Shopping bei Google immer noch eine „einfache“ Beantwortung von Suchanfragen bedeutet, steht der Begriff „Conversational Commerce“ für ganze Echtzeit Dialoge.

Conversational Commerce bezieht sich auch auf den Trend, das Kauferlebnis angenehmer und persönlicher zu gestalten. Customer Lifetime Value und Kundenbindung sind der Schlüssel zum Erfolg in der hart umkämpften E-Commerce Welt. Services, die künstliche Intelligenz nutzen, ermöglichen endlich eine Skalierung von persönlichen Kundenbeziehungen. Sie haben vermutlich schon von virtuellen Shopping Assistenten oder E-Commerce Chatbots gehört, die menschen-ähnliche Repräsentanten darstellen und stellvertretend für Unternehmen Dialoge mit dem Kunden führen. Einige Vorreiter wie 1-800 Flowers, Spring and Operator haben bereits Ihre ersten Erfahrungen mit KI-getriebenen Services gesammelt – mit vielversprechenden Ergebnissen.

Lesen Sie im zweiten Teil der Serie warum Conversational Commerce den ganzen E-Commerce Sektor auf den Kopf stellen könnte. 

 


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