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K5 Berlin 2016

K5 Berlin – Einfach nur Online-Händler sein reicht nicht mehr

Während der zweite Teil der K5 Berlin Konferenz im vollen Gange ist, blicken wir bereits auf den Auftakt zurück.

K5 Berlin 2016

Der Tag begann mit einem eindringlichen Appell von Keynote-Speaker Dr. Martin Schulte, Geschäftsführer Oliver Wyman. „Händler müssen zukünftig lernen, mehr als nur Händler zu sein.“, sagte er in der Zusammenfassung seines Talks.

Hinter diesem Aufruf stecken mehrere Dimensionen, die sich durch neue Technologien eröffnet oder weiterentwickelt haben. Wie vielfältig Händler heutzutage aufgestellt sind und welche Möglichkeiten bisher genutzt bleiben, hat einen großen Teil der Talks bestimmt.

Entwicklungspotential für Online-Händler – 5 Thesen

Bei der Zusammenfassung der Erfahrungsberichte, Zukunftsvisionen und Empfehlungen haben wir 5 Thesen identifiziert, die Online-Händler in der nächsten Zeit beschäftigen werden.

1. Mit Big Data zur Personalisierung

„Es macht absolut keinen Sinn, allen Kunden die gleiche Produktansicht zu zeigen.“ – Tarek Müller, Co-Founder und Geschäftsführer About You

Kundendaten werden auf Shopping-Portalen aktuell zwar fleißig gesammelt aber oft noch nicht intelligent genutzt. Dabei spielen Kundenprofile eine sehr große Rolle bei der Personalisierung von Online-Shopping Angeboten. Der Segen, nicht mehr von einer physischen Verkaufsfläche abhängig zu sein wird bei einem stetig wachsendem Sortiment zum Fluch für den Käufer. Dieser will nicht zwischen 80 schwarzen T-shirts wählen, bei denen 50 nicht zum persönlichen Style, zum Geldbeutel oder zur Größe passen. Ein bevorzugtes Mittel, um diese Vorlieben der Kunden aufs kleinste Detail zu erkennen, ist die Integration einer Wish-List.

Die Zukunft liegt also in der Personalisierung von Online-Shopping Erlebnissen. Dazu zählen Maßnahmen wie kuratierte Angebote (wie z.B. Outfittery eindrucksvoll bewiesen hat) und personalisierte Produktansichten. Doch nur durch Big Data und AI gestützte Technologien ist eine Personalisierung effizient und effektiv realisierbar.  

2. Cross Selling – Eröffnung neuer Value Pools

„Unsere Reichweite und detaillierte Kundenprofile haben das Potential für eine zusätzliche Rolle als Berater für Agenturen und Brands.“ – Dr. Caren Genther-Kappesz, Geschäftsführerin Glossybox

Die Digitalisierung zwingt Händler dazu, sich mit neuen Value Pools und Cross-Selling Möglichkeiten auseinanderzusetzen.

Der direkte Verkauf physischer Produkte ist nur eine Möglichkeit der Monetarisierung. Insbesondere disruptive Startups setzen auf einen alternativen Ansatz. Sie schaffen Plattformen, um dann die zusätzlichen Services und Gadgets zu monetarisieren. Die Plattform kann dabei eine Hardware (Playstation), Software (Freemium Apps) oder ein Service (SmartHome Sicherheitssysteme im Miet-Modell) sein. Ein Beispiel, bei dem die Hardware sogar „kostenlos“ angeboten wird ist das Vertriebsmodell von großen Telefongesellschaften für Smartphones. Der Kunde erhält das Gerät kostenlos, geht dafür aber einen monatlichen Vertrag ein.

Doch zusätzliche Services können sich auch auf anderen Ebenen ergeben. Dr. Caren Genther-Kappesz, neue Geschäftsführerin von Glossybox, gab z.B. an, dass die Glossybox-Community Informationen liefert, die wertvoll für Agenturen und Unternehmen sind. Dadurch ergibt sich ein Service, der in keinem direkten Zusammenhang mit dem bestehendem Geschäftsmodell steht.

3. Mobile

„Mobile Commerce funktioniert nur durch maximale Vereinfachung, Personalisierung und Spaß.“ – Ruppert Bodmeier, Director Business Development dgroup

Offline, Desktop jetzt mobile – kanibalisiert sich das nicht alles? Nein, viele Händler erleben sogar das Gegenteil. Mobile wird jedoch in der Zukunft immer wichtiger werden. Die Erfahrung der Online-Händler und Online-Retailer zeigt: Mobile boomt in Asien und in den USA während Länder wie Italien und Spanien noch am Anfang stehen, Deutschland steht in der Mitte und erlebt einen aufsteigenden Trend.

In der Zusammenfassung haben alle mobile Verfechter gefordert, dass mobile Commerce „daumengerechter“ werden muss. Kopien der bestehenden Desktop-Lösungen oder Kopien mit kleinen mobil-optimierten Anpassungen werden den Nutzergewohnheiten einfach nicht gerecht.

Nach ersten Testläufen haben die großen deutschen Fashion-Player bereits den ersten Relaunch der App hinter sich. Jeder Händler hofft dabei darauf als erster den „itunes-Moment“ zu erreichen. Sowohl Zalando als auch About You setzen als mobiles Kernelement auf Entdeckungen. Sie wollen den Kunden inspirieren und zum Entdecken animieren. Auch die Verbindung mit den sozialen Medien spielt dabei eine große Rolle. Kunden können ihre Wunschlisten teilen oder Influencer folgen, um deren Zusammenstellungen zu sehen. Auch bei Apps steht somit die Personalisierung (siehe Punkt 1) im Fokus erweitert durch ein weiteres Element: digitales Storytelling.

4. Händler werden zu Storytellern.

„Our goal is to create snackable memorable moments.“ Nuzhat Naweed, Head of Mobile Engineering Zalando

Mehrfach wurde auf der K5 Berlin die These vertreten, dass die Verbindung von Produkten und Content eine Relevanz erzeugt, die zu nachhaltigen Erfolgen führt. Durch Content kann das Entdecken von Produkten vorangetrieben, das Empfehlungsmarketing angekurbelt und die Kundenbindung intensiviert werden.

Content kann die Verbindung von Produkten und Events sein (im Fall von About You: Hey, in Hamburg findet in 3 Wochen das White-Dinner statt, hast du schon dein Outfit zusammengestellt?) oder das Wetter (19°C am Wochenende – die Camping-Saison beginnt. Wir stellen dir die Must-have Gadgets für dieses Jahr vor) oder auch der klassische Newsletter oder das Kundenmagazin. Relevanz weckt schneller und stärker Bedürfnisse.

Je häufiger Kunden mit dem Händler in Berührung kommen, desto stärker wird natürlich auch die Kundenbindung. Eine enge Kundenbindung führt nachweislich zu besseren Empfehlungen und häufigeren Bestellungen.

5.Technologie Partnerschaften

„Der Online-Handel ist viel zu zurückhaltend, wenn es um technische Partnerschaften geht.“ Dr. Martin Schulte, Geschäftsführer Oliver Wyman

Schaut man sich die Fülle der Möglichkeiten an wird klar, dass eine schnelle Umsetzung nur möglich ist, wenn der Online-Handel Partnerschaften mit Technologie-Anbietern eingeht. Händler verbringen zu viel wertvolle Zeit mit der Entwicklung interner Lösungen, die dann erst noch getestet werden müssen. Bei all den Herausforderungen, vor denen Online-Händler stehen sollten sich diese auf ihre Kernkompetenzen fokussieren.

Wir sprechen da aus Erfahrung! Wir erleben oft, dass Händler erstaunt sind, wie viel interne Arbeit sich auch den Einsatz unserer Plattform einsparen lässt. Diese Erfahrung lässt sich auf viele Technologien übertragen.

Schlusssatz

Wenn auch schon zur Mittagszeit, der Talk der für uns einen schönen Schlusssatz gezeichnet hat, kam von Dr. Florian Heinemann, Project A Ventures. Er sagte, „Wir könnten es eigentlich besser als nur aus den USA zu kopieren. Dafür müssen wir aber Allianzen schließen und schneller weltweit testen.“.

Wir wurden inspiriert und hoffen Sie auch!


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