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Google Shopping & Facebook Dynamic Ads: Ein Vergleich
für Online-Händler

Die Suchplattform Google und das soziale Netzwerk Facebook haben sich zu zwei der mächtigsten und beliebtesten Kanäle für Online-Händler weltweit entwickelt. Doch was sind die Unterschiede? Wann sollten Sie den einen oder anderen Kanal nutzen? Diese Fragen sind ausschlaggebend für Ihren Erfolg. Wir geben Ihnen die Antworten in diesem Artikel.

Google Shopping (früher auch als Google Produktlistenanzeigen/ PLA bekannt) ist ein spezieller Tab der Suchmaschine, unter dem auf eine Suche passende Produkte mit einem Bild und einem Preis angezeigt werden.

Ein paar Zahlen:

facebook logo

Facebook Dynamic Ads ist der bisher einträglichste Anzeigentyp auf Facebook. Er bietet Online-Händlern die Möglichkeit, ihren gesamten Produktkatalog automatisch auf Facebook zu bewerben, wobei einem Nutzer das für ihn interessante Produkt angezeigt wird.

  • Der Facebook-Button„Jetzt kaufen“ ist mit 74 % aller Call-To-Action-Klicks der um Längen beliebteste.
  • Die Werbeausgaben in sozialen Netzwerken sind im ersten Quartal 2016 um 86 % im Vergleich zum Vorjahr angestiegen. Man kann davon auszugehen, dass das Wachstum von Facebook Dynamic Ads maßgeblich dazu beigetragen hat (Quelle: Kenshoo).

Google Shopping und Facebook Dynamic Ads im Vergleich

Der Kanal-Typ:

  • Google Shopping ist ein Absatzkanal für den direkten Verkauf.
  • Facebook ist ein Marketingkanal, über den Sie Ihre ehemalige Website-Besucher an Produkte erinnern (Retargeting).

Das Ziel:

  • Google Shopping-Anzeigen sollen Besucher zuerst auf Ihre Seite holen und dort Conversions generieren. Google Shopping funktioniert am besten für Handelsprodukte (weniger für Produkte aus dem Finanz- oder Dienstleistungssektor)
  • Facebook Dynamic Ads zielen darauf ab, potenzielle Käufer zurück auf Ihre Website zu holen, damit sie dort eine Transaktion durchführen. Das geht zum Beispiel mit Sonderangeboten für Nutzer, die ihren Einkaufskorb aufgegeben haben, die bestimmte Seiten angesehen haben oder die bereits gekauft haben.

Wie stimmen die Kanäle ihre Anzeigen auf den Nutzer ab?

  • Google Shopping zeigt Produkte an, die am ehesten den Suchbegriffen des Nutzers entsprechen
  • Facebook Dynamic Ads zeigt Produkte auf Basis der Browser-History und des Nutzerverhaltens auf der Händler-Website an

Die Kaufbereitschaft des Nutzers:

Die beiden Plattformen holen Online-Shopper an unterschiedlichen Stellen des Kauftrichters ab. Während die Produktsuche eher bei Google beginnt, haben Nutzer auf Facebook bereits ihre Kaufbereitschaft signalisiert.

  • Auf Google suchen Käufer proaktiv nach einer Lösung. Sie wissen in der Regel ganz genau, was sie wollen – und Sie können ihnen jetzt zeigen, was Sie haben. Unter diesen Voraussetzungen ist ihre Kaufbereitschaft allgemein groß.
  • Bei Facebook könnte man die Kaufbereitschaft tendenziell als gering einzustufen, da die Anzeigen den Nutzer bei seiner eigentlichen Surf-Aktivität auf Facebook unterbrechen. Da Dynamic Ads jedoch auf den individuellen Nutzer zugeschnitten sind, gewinnen Sie das Interesse des Nutzers jedoch relativ schnell und am Ende kann seine Bereitschaft, zu kaufen – oder zumindest zu klicken – tatsächlich recht hoch ausfallen.

Unterschiedliche Schwerpunkte bei Bildern:

  • Bei Google sollen Produkte sehr standardisiert aufgelistet werden, mit hochwertigen, einfachen Bildern und klaren, vollständigen Produktinformationen. So können Käufer Angebote einfacher ansehen und vergleichen. Je unkomplizierter das Shopping-Erlebnis, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass es zur Conversion kommt.
  • Facebook, als soziales Netzwerk, fokussiert sich stark auf visuelle Elemente. Da Nutzer nicht aktiv nach einer Lösung suchen, müssen Sie sich um ihre Aufmerksamkeit bemühen und eher kreativ werden.

Große Gemeinsamkeit: der Produktdatenfeed

Eines haben beide Formate garantiert gemeinsam: Sowohl Google Shopping als auch Facebook Dynamic Ads basieren auf einem Produktdatenfeed, der alle Produkte auflistet, die Sie online bewerben möchten. Google und Facebook ziehen die Daten aus Ihrem Feed, um die Anzeige automatisch speziell auf den Nutzer zuzuschneiden.

Diesen Feed müssen Sie einreichen, damit die Anzeigen funktionieren können.

Unterschiede zwischen den Produktdatenfeeds

Es wird oft davon ausgegangen, dass der Google-Feed auch für Facebook-Kampagnen verwendet werden kann. Doch dies ist nicht so einfach wie gedacht!

In der Welt des feedbasierten Marketing ist Google aufgrund seiner Vorschriften und Richtlinien als strengster Kanal bekannt. Facebook ist dagegen eher der nachsichtigere Akteur.

Denselben Produktfeed zu nutzen ist für den Anfang zwar ein guter Ausgangspunkt, doch es gibt einige erhebliche Unterschiede zwischen dem Google Shopping Feed und dem Facebook-Feed („Produktkatalog“). Diese sollten Sie sich bewusst machen, vor allem wenn Sie Ihre Performance auf beiden Kanälen maximieren möchten. Es wäre schon eine vertane Chance, Facebooks Datenoptimierung zur Performance-Steigerung nicht auszuschöpfen!

Hier sind weitere Unterschiede:

Die Feed-Formate:

Für beide Plattformen ist es empfehlenswert, Ihren Produktfeed regelmäßig hochzuladen – mindestens einmal täglich –, um die Informationen auf dem neuesten Stand zu halten.

Am einfachsten geht das über eine API-Konfiguration: über das Google Merchant Center beziehungsweise die Facebook Marketing API. Falls Sie über kein direktes Integrations-Setup verfügen, müssen Sie eine Datei hochladen.

Facebook akzeptiert auch komprimierte Dateien (.zip, gzip, bz2).

Maximale Feed-Größe:

  • Google: 4 GB
  • Facebook: 8 GB

Wenn Ihr Feed die maximale Größe auf einer der beiden Plattformen überschreitet, können Sie mehrere Feeds einreichen. Facebook empfiehlt sogar, größere Feeds (alles, was größer ist als 5 Millionen Produkte) in kleinere Feeds zu unterteilen.

Erforderliche Spalten:

Die nachfolgende Tabelle zeigt, welche Spalten für den jeweiligen Kanal-Feed erforderlich sind. Sollten bei Ihren Produkten in einem dieser Felder Angaben fehlen, führt dies wahrscheinlich dazu, dass Ihr Produkt oder der ganze Feed abgelehnt wird. Deshalb ist es wichtig, dass Sie diese Angaben hinzufügen, und dass diese akkurat gepflegt sind.

Da Sie Ihre Produkte bei Facebook eher vermarkten als verkaufen, wollen Sie lediglich die Aufmerksamkeit auf sich ziehen und müssen keine detaillierteren Produktdetails bereitstellen.

Optimieren Sie diese Felder für bessere Performance

Produkttitel:

  • Bei Google ist der Produkttitel vermutlich der wichtigste Teil des Google Shopping-Feeds. Er beeinflusst nicht nur, wie häufig und wo Ihre Produkte gezeigt werden, sondern er ist auch die Information, die der Nutzer hauptsächlich sieht.
  • Bei Facebook sind die Titel nicht ganz so wichtig. Dennoch können Sie sie optimieren, indem Sie die wichtigsten Informationen am Anfang des Titels platzieren. So springen sie den Nutzern schneller in das Auge.

So unterscheiden sich die jeweiligen Titel-Vorschriften von Google und Facebook:

Sie sehen selbst: Facebook-Titel sollten so kurz wie möglich sein. Dafür können Sie mehr Informationen mit Ihren Bildern übermitteln.

Produktbilder:

  • Bei Google müssen Bilder eindeutig und schnörkellos sein. Sie sollten hochauflösend sein, einen weißen Hintergrund haben, keine Textüberlagerungen aufweisen und in Miniaturansicht deutlich erkennbar sein. Der Fokus liegt dabei auf dem Produkt selbst. Bieten Sie mehrere Bilder an, die das Produkt aus unterschiedlichen Perspektiven zeigen.
  • Bei Facebook sollte das Bild auch qualitativ hochwertig sein, aber vor allem kreativ und kommunikativ sein. Lassen Sie Ihrer Kreativität freien Lauf, mit einer Mischung aus Lifestyle- und Produktfotografie, immer auf die Zielgruppe zugeschnitten.

Das sind die Bildanforderungen bei Google Shopping und Facebook im Vergleich:

Produktbilder - Feeds für Google Shopping Facebook Dynamic Ads

Tipp: Was der Titel für Google ist, ist für Facebook das Bild. Um Bilder zu erstellen, die zum Eyecatcher werden, sollten Sie hier etwas mehr Zeit investieren. Da Facebook den Fokus auf das Visuelle legt und Text- (sowie Bild-)überlagerungen ermöglicht, empfehlen wir Ihnen wärmstens, diese zu nutzen.

Wenn Sie besonders weit gehen wollen, können Sie Ihre Bilder mit Informationen wie Logo und Preis zu versehen, oder mit Kundenbewertungen und Werbebotschaften wie „solange der Vorrat reicht“.

Natürlich ist es super aufwendig, jedes einzelne Ihrer Millionen von Produktbildern in Ihrem Feed zu bearbeiten. Mit Bildbearbeitungstools wie dem Image Designer von Productsup können Sie problemlos eine maßgeschneiderte Bildvorlage erstellen und damit im Handumdrehen Ihren kompletten Produktkatalog aufwerten.

Produktkategorie:

Die Produktkategorie ist für Ihren Shopping-Feed ausschlaggebend, da Google diese Information verwendet, um Ihre Produkte einer Nutzeranfrage zuzuordnen. Es ist enorm wichtig, dass Ihre Produkte mit der Google-Produkt-Taxonomie übereinstimmen. Für viele Werbetreibende bedeutet dies langwierige und mühsame Arbeit – aber sie ist notwendig, wenn Sie erfolgreiche Google Shopping-Kampagnen betreiben möchten.

Legen Sie los!

Diese Anleitung hat Ihnen hoffentlich einen besseren Überblick darüber gegeben, worauf Sie bei Produktanzeigen auf Google Shopping oder Facebook achten sollten. Doch das ist nur die Spitze des Eisbergs, wenn es darum geht, den perfekten Feed für beide Werbeformate zu erstellen.

Alles über Feed-Management für erfolgreiche Kampagnen erfahren Sie in unseren Leitfäden zu Google Shopping und Facebook für E-commerce, die Sie kostenlos in englischer Sprache herunterladen können.

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